Pourquoi les conversions Google Ads et Google Analytics ne correspondent pas ?

Le suivi précis des conversions sur Google et l'attribution efficace des conversions Google sont deux des plus grands défis des spécialistes en référencement payant. En effet, une optimisation et gestion de qualité de vos campagnes dépend des données de conversion associées à vos campagnes. Une petite erreur de tracking ou une petit erreur de mise en place des objectifs de conversions peut indiquer des transactions et des rapports de revenus en double

Image pour l'article pourquoi les conversions Google Ads et Google Analytics

Nous avons constaté que beaucoup d’entreprises ont des problèmes de suivi des conversions Google. Beaucoup d’entre elles avaient des chiffres différents dans Google Ads et Google Analytics dû à des modèles d'attribution des conversions différents. Ce phénomène est en fait très courant, et peut paraître anodin, alors qu’il engendre des décisions d’optimisation des campagnes basés sur de faux résultats. Dans cet article, nous allons vous tenter de vous expliquer les différences de conversions Google entre les deux outils, mais également comment Google Attribution (un outil autonome de Google Analytics) peut vous aider.

1) La différence de conversions Google Ads et les conversions Google Analytics par défaut

Le problème est que les deux plateformes utilisent des méthodes de reporting différentes. Google Analytics utilise un rapport par défaut basé sur le "temps de conversion" (par exemple, la date à laquelle la transaction a eu lieu) tandis queGoogle Ads utilise un rapport par défaut basé sur le "temps d'interaction" (par exemple, la date du ou des clics sur l'annonce associée). Même si les transactions sont enregistrées via la balise Google Analytics, dès qu'elles sont importées dans Google Ads, le système convertit automatiquement le rapport de ces transactions en "temps d'interaction". En d'autres termes, Google Ads utilise par défaut un modèle d’attribution au premier clic alors que Google Analytics utilise un modèle au dernier clic. La différence entre les rapports sur le "temps d'interaction" et le "temps de conversion" produit ce que l'on appelle le décalage de conversion. Par exemple, si vous cliquez sur une annonce le 1er mai et que vous l'achetez ensuite le 6 mai, cette transaction (et les revenus associés) sera rapportée dans Analytics pour le 6 mai et dans Google Ads, elle sera rapportée pour le 1er mai. Vous pouvez avoir une idée de votre délai de conversion en lançant un rapport en utilisant le champ "jours avant la conversion". Le nombre total de conversions google n'est pas perdu, mais il est potentiellement déplacé en dehors de la plage de dates que vous utilisez pour comparer les deux plateformes. Si vous laissez les modèles de conversion par défaut dans Google Ads et dans Google Analytics, vous aurez automatiquement des différences dans le nombre de conversion.

2) Lequel des deux outils est-il le plus précis ?

Généralement, l'écart est dû au dédoublement que fait Google Analytics. Le suivi des annonces de Google Ads est un canal unique, ce qui signifie qu'il n'a pas connaissance de l'implication de canaux (directs, organiques, autres canaux payants, etc.) en dehors de Google. Google Analytics, en revanche, procède au « dédoublonnage » lorsqu'il y a plusieurs canaux impliqués. Google Analytics fonctionne selon le modèle du dernier clic non direct. Finalement, il n’y a pas de “bon” modèle d'attribution. Google Ads étant un canal unique, il est reconnu par les internautes. Contrairement, à Google Analytics, qui se base sur le modèle du dernier clic et est donc moins reconnu. De ce fait, la vérité se situe quelque part entre les deux. La meilleure façon de rendre compte de cette situation est le nouveau projet Google Attribution, que vous pouvez trouver dans le menu de navigation de gauche de Google Analytics. Il vous permet de choisir différents modèles d'attribution à utiliser sur les données d'Analytics, de sorte que le transfert ne soit pas basé sur le dernier clic. La version Google Attribution est distincte de celle de Google Analytics, elle n'aura donc aucune incidence sur vos rapports Analytics et n'y changera rien. Il s'agit plutôt d'un environnement autonome permettant de mieux attribuer les données. Vous pouvez même basculer entre les rapports sur le temps de conversion et le temps d'interaction au sein de l'interface.

3) En résumé : les différents facteurs qui influent sur l'écart entre les rapports de conversion de Google Ads et de Google Analytics sont les suivants :

  • Google Analytics peut vous montrer plusieurs modèles d'attribution via l'outil de comparaison des modèles, mais lorsqu'on exporte les données de conversion vers Google Ads, il envoie les conversions ou les ventes attribuées à Google Ads en utilisant un modèle d'attribution au premier clic.
  • Google Analytics tient compte de plusieurs canaux, et pas seulement de Google Ads. En effet, sur Google Analytics, lorsque des canaux multiples sont pris en compte dans le processus de conversion, une campagne Google Ads a moins de chances d'être le dernier clic non direct.
  • Google Ads utilise un rapport basé sur le temps d'interaction et Google Analytics utilise un rapport sur le temps de conversion. L'effet de cette méthode sur les écarts de déclaration varie en fonction du cycle de vente ou de conversion. Plus le délai entre un clic et la conversion finale est long, plus l'écart peut être important entre les données de conversion importées de Google Analytics dans Google Ads et les données de conversion déclarées directement dans Google Ads.

4) Google Attribution

La version bêta de Google Attribution permet d'obtenir des informations supplémentaires sur les données de conversion. Cette version bêta se trouve dans votre compte Analytics dans le menu latéral vers le bas. Une fois que vous aurez créé le compte, il faudra un certain temps avant que les données ne commencent à s'alimenter. Il se peut que vous voyiez un écran semblable à celui-ci lorsque vous créez votre compte. L'une des principales différences entre les rapports sur les chemins de conversion de Google Analytics et ceux de Google Attribution est que Google Attribution indique un pourcentage exact de crédit accordé à un canal dans un chemin de conversion. Dans la première liste, la recherche payante reçoit 100% du crédit car elle ignore le canal direct. Le rapport sur le chemin de conversion de Google Analytics n'indique cependant pas les pourcentages.

Conclusion

Au final, il existe une différence dans Google Ads entre l'utilisation du suivi de site web de Google et l'importation de transactions Google Analytics. Il peut être préférable d'utiliser le suivi de Google Ads parce qu'il permet de choisir parmi différents paramètres :

  • Nombre de conversion à comptabiliser :
    • une : si une personne clique sur votre annonce et effectue deux achats distincts à différentes occasions, deux conversions seront enregistrées
    • toutes : vous effectuez actuellement le suivi des prospects. Si une personne clique sur votre annonce et saisit deux fois ses informations sur votre site, une seule conversion par clic sera enregistrée
  • Période de suivie des conversions personnalisable : pour enregistrer les conversions se produisant dans les 30 jours suivant une impression d'annonce, vous devez définir une période de suivi de 30 jours
  • Différents modèles d’attribution :
    • dernier clic : tout le crédit de la conversion est attribué à la dernière annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué et au mot clé correspondant
    • premier clic : tout le crédit de conversion est attribué à la première annonce et au mot clé correspondant et sur lequel l'utilisateur a cliqué
    • linéaire : il répartit le crédit de conversion de manière égale entre toutes les interactions dans le processus de conversion de l'annonce
    • attribution avec dépréciation dans le temps : ce modèle donne plus de crédit à l'interaction avec l'annonce la plus proche dans le temps de la conversion. Les crédits sont attribués sur la base de la valeur d'amortissement intermédiaire de 7 jours
    • modèle basé sur la position : ce modèle attribue 40% du crédit aux premières et dernières interactions et aux mots clés correspondants, et alloue les 20% restants aux autres interactions sur le chemin avant la conversion.

Si vous avez des objectifs stricts en matière de ROAS, il est important de définir un objectif de conversion précis et pertinent et de toujours comparer les chiffres avec le même objectif de conversion. La mise en place de la version bêta de Google Attribution dès maintenant peut être une bonne façon de commencer à collecter des données. Cette plateforme autonome peut vous donner des informations supplémentaires. Vous voudrez peut-être aussi vous accorder un peu de temps pour explorer le programme avant de décider d'importer les données de Google Attribution dans Google Ads. N'oubliez pas non plus que cette version est encore en bêta et qu'elle n'est peut-être pas la version finale.

FAQ : Toutes vos questions

Qu’est-ce que Google Ads ?

Google Ads, anciennement Google Adwords, est une interface de publicité en ligne par enchères. Elle vise à vous faire apparaître en tête des recherches Google. Nous utilisons entre autres des mots clés pour y parvenir. La facturation se fait par CPC (Coût par Clic). L'outil fonctionne comme une interface pour la publicité en ligne par le biais d'enchères.

Qu’est-ce que les conversions dans Google Ads ?

Une fois que vous avez créé une campagne Google Ads, il est possible d'avoir une analyse complète et de suivre les conversions sur votre site web. Une conversion sur les annonces Google peut être lorsque quelqu'un remplit un formulaire de contact, une vente, un abonnement à une liste d'e-mail, un appel téléphonique. La conversion sur Google Ads ou Google Adwords est définie comme une interaction avec votre site web depuis la campagne Google Ads.

Comment créer un compte Google Ads ?

Pour créer un nouveau compte Google Ads à partir d'un compte administrateur, vous pouvez cliquer sur "Paramètres", puis sur "Paramètres des sous-comptes" et cliquer sur le bouton "+". Vous pourrez ensuite cliquer sur "Créer un compte". La création d'un compte Google Ads vous permettra de créer et gérer des campagnes Google Ads.
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