Comment fonctionne Google Ads ? Notre guide complet

Vous avez besoin d’utiliser Google Ads mais vous ne savez pas comment vous y prendre ? Dans cet article, nous vous expliquons comment utiliser l’outil Google Ads, son fonctionnement et quelques tips et astuces exclusives afin que puissiez l’utiliser correctement.

Google est le premier moteur de recherche au monde. En effet, 92% des recherches dans le monde se font sur Google. Le géant de cet industrie possède de nombreux outils dont Google Ads, devenue la pièce maîtresse du modèle commercial de l’entreprise. Google Ads domine le marché de la recherche payante.

A. Qu’est-ce que Google Ads ?

Avant que Google Ads, anciennement Google Adwords, ne devienne le leader sur le marché, le moteur de recherche Goto.com avait déjà mis en place un système d’enchères PPC (Pay per Click ou Paiement par Clic). Après le “dot-com crash” (lorsque la bulle internet a éclaté), l’entreprise Goto est renommé Overture. Yahoo l’avait alors acheté pour 1,63 Milliard de dollars. Google a ainsi compris l’enjeu des systèmes d’enchères PPC et a souhaité développer son modèle commercial. Ainsi, la firme de Mountain View a développé la facturation AdWords et CPC (Coût par Clic) en plus de la facturation AdSense et CPM (Coût par Mille impressions).

B. Pourquoi l’utiliser ?

Avec 6 milliards de recherches Google qui sont effectuées chaque jour par 1,17 milliards d’utilisateurs uniques, Google Ads est un incontournable dans la publicité en ligne. La plateforme fournit des outils puissants pour localiser, gérer et surveiller les activités. Le service d'affichage publicitaire est au cœur de la vie quotidienne de chacun. Par conséquent, Google Ads peut attirer différents publics. De ce fait, elle vous permet d’augmenter votre visibilité en vous plaçant parmi les premiers résultats de recherche sur Google. Sachant que 75% des internautes ne font jamais défiler la première page dans les résultats de recherche. L’utilité de cet outil est donc primordial pour toute stratégie marketing !

C. La différence entre Google Ads et Google AdSense

Google Ads vous permet de vous rendre visible sur le moteur de recherche Google à travers différents espaces de publicité comme par exemple dans les recherches Google ou bien sur un autre site web (réseau Display). Pour cela, vous devrez payer grâce à un système d’enchères en fonction du nombre de clic. À l’inverse, Google AdSense vous permet d’afficher de la publicité sur votre site web en échange d’une rémunération faite par Google. L’annonceur va donc émettre une publicité en fonction du contenu proposé par votre site internet.

2) L’importance des mots clés

Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche, Google lui propose un choix de résultats en rapport avec le terme qu'il a saisi. Les mots clés sont des mots ou des expressions que le public cible utilise lors de la recherche de contenu ou de réponses. Nous utilisons ces mots clés pour créer des campagnes Google Ads. Ils doivent être définis en fonction de la recherche que vous souhaitez associer à l'annonce. Les mots clés sont primordiaux afin d’établir une bonne campagne de référencement payant Google Ads. De plus, nous pouvons utiliser également les mots clés pour des stratégies de référencement naturel, dit SEO.

A. Les types de mots clés

Il existe différents types de correspondance de mots clés, appelée “match type” que vous devez connaître afin de pouvoir utiliser correctement le support Google Ads. En fonction de ces derniers, ils vous permettront de mieux vous référencer face à vos concurrents. Nous en retrouvons trois :

  • Le mot clé [exact] : en sélectionnant cette configuration, les annonces ne seront diffusées que dans les recherches qui contiennent exactement le mot clé choisi. Par exemple, si vous achetez le mot clé [voiture de location] en exact, votre annonce ne sera diffusée que si quelqu’un tape exactement voiture de location, sans texte supplémentaire avant ou après et sans modification à l’intérieur des crochets.
  • L’”expression exacte” : ce type de correspondance signifie que tout ce qui est à l’intérieur des guillemets doit être présent et écrit exactement comme le mot clé à l’intérieur et surtout dans le même ordre. Par contre, nous pouvons avoir des mots avant ou après le mot clé choisi. Par exemple, "voiture de location" peut générer des annonces contenant les termes je cherche une “voiture de location” à Paris ou “voiture de location” ou achat.
  • La requête large : la plateforme essaiera de diffuser des annonces sur toutes les variantes des mots clés choisis ainsi que sur les synonymes. Par exemple, si vous achetez le mot clé “voiture de location", vous serez diffusé sur “louer une voiture en france" ou même potentiellement “acheter une voiture”.
  • BONUS : la variante +large +modifié ou BMM : c’est une astuce qui revient à mettre le mot clé en large mais en y ajoutant des + devant chaque mot important, qui devra ainsi être obligatoire présent. Par exemple, si vous mettez le mot clé +location de +voiture en large, vous serez diffusé si les mots location et voiture sont présent, quelque soit l’ordre ou les mots clés de plus, comme je cherche une +location +voiture.

B. L’outil de planification des mots clés

Le Keyword Planner, ou Outil de planification des mots clés en français, est l’outil officiel de Google et indispensable pour vos recherches de mots clés. Il vous permet de trouver de nouveaux mots clés, de connaître le nombre de recherches mensuelles pour chaque mot clé et vous aide à créer des groupes d’annonces pour vos campagnes Google Ads. Il peut également vous aider à définir votre stratégie de référencement naturelle en fonction du nombre de recherches sur les mots clés sur lesquels vous voulez vous référencer en SEO. Lorsque vous décidez de faire une campagne Google Ads, il faut bien décider de ses mots clés afin de cibler une audience pertinente et ainsi obtenir un bon ROI. Pour cela, nous vous conseillons d’utiliser le Keyword Planner. Par ailleurs, nous vous invitons à lire notre article vous donnant trois astuces pour bien l’utiliser. Vous le retrouverez ici.

3) Le lexique Google Ads

En utilisant Google Ads, vous rencontrerez de nombreux concepts spécifiques à la publicité en ligne. Certains d'entre eux sont spécifiques à la plateforme Google Ads. D'autres sont plus généraux et impliquent les principes du marketing numérique. Vous trouverez ainsi un lexique des principaux termes permettant de configurer, gérer et optimiser correctement les campagnes Google Ads.

A. Classement de l’annonce

Cette valeur vous permet de déterminer l'emplacement de l'annonce, en d'autres termes, sa position sur la page de résultats et sa relation avec d'autres annonces, et si l'annonce peut être diffusée. La position d'une annonce contient de nombreuses variables. Cette valeur est notamment calculée en fonction de l'enchère, de la qualité publicitaire (score de qualité) au moment de l'enchère, et de la concurrence autour des annonceurs souhaitant localiser leurs mots clés. Plus la valeur est élevée, plus l'annonce est visible et plus le taux de clics de la campagne est élevé.

B. Taux de clics

Le taux de clics est le rapport entre le nombre de clics générés par une annonce et le nombre de vues qu'elle reçoit. Plus l'annonce est qualitative et plus elle correspond aux besoins du public cible, plus le taux de clics est élevé. Par conséquent, il reflète directement la pertinence et l'efficacité de la campagne et la capacité des annonceurs à cibler des mots clés pertinents pour leurs annonces.

C. Taux de conversion

Lorsqu'un utilisateur interagit avec votre annonce, puis effectue une action que vous définissez comme importante pour votre entreprise (comme soumettre un formulaire sur une page de destination, effectuer un achat en ligne ou télécharger un document), le système calcule une conversion. Le taux de conversion (exprimé en pourcentage) est calculé en divisant le nombre de conversions par le nombre total d'interactions avec des annonces nécessitant une action spécifique. Plus l'expérience d'une page de destination est fluide et cohérente avec la proposition faite dans l'annonce qui lui est associée, plus le taux de conversion est élevé.

D. Extensions

Les extensions d'annonces sont un moyen gratuit d'enrichir les publicités avec d'autres informations. Ils encouragent l'interaction avec la marque. Les extensions d'annonces sont principalement divisées en cinq catégories :

  • Les extensions liens annexes peuvent étendre la couverture de vos annonces et les différencier de la concurrence en offrant aux utilisateurs plus d'opportunités d'interagir avec votre marque.
  • Les extensions d'appel permettent d'ajouter le numéro de téléphone de l'entreprise à l'annonce pour faciliter la communication avec les utilisateurs. Cette extension encourage l'interaction directe avec le service client accessible directement par téléphone et optimise les taux de conversion.
  • Les extensions de lieu vous permettent d'inclure la position de votre entreprise dans votre annonce. Cette option est particulièrement utile pour les entreprises qui offrent une expérience en magasin ou peuvent accueillir des clients pour la conversion. Il est également intéressant d'inclure le mot «à proximité» dans la recherche.
  • Les extensions de prix vous permettent de promouvoir des produits ou services spécifiques.
  • Les extensions d’application fournissent un lien vers une application téléchargeable sur support mobile afin de fluidifier l'expérience des utilisateurs sur l’ensemble des appareils qu'ils sont susceptibles d'utiliser.

E. PPC

Pay-per-click (PPC) ou Paiement par Clic fait référence à un modèle publicitaire dans lequel les annonceurs paient pour chaque clic d'une publicité. Ce n'est pas spécifique à Google Ads. Ce modèle est fourni par d'autres grandes plateformes numériques. Il s'agit de la campagne de publicité en ligne payante la plus utilisée. La compréhension du mécanisme est essentielle au succès des campagnes Google Ads.

F. Niveau de qualité

Le niveau de qualité est l'un des facteurs à prendre en compte lors du classement des annonces. En considérant le taux de clics, la pertinence des mots clés sélectionnés ou la qualité de la page de destination, il peut refléter les performances de vos campagnes passées. Les annonces de haute qualité peuvent être mieux diffusées, ce qui vous permet d'optimiser votre budget. La plage d'affichage du score de qualité va de 1 à 10. Plus le niveau est élevé, plus le placement de l'annonce est élevé, et il faut moins dépenser pour convertir les internautes.

BONUS : pour améliorer votre taux de clic, vous devez créer une corrélation entre le mot clé tapé, votre annonce et la page de destination (landing page). Pour ce faire, nous vous conseillons de segmenter vos groupes d’annonces.

G. Réseau Display de Google

Les annonces Google Ads peuvent être diffusées sur le Réseau Display de Google (GDN) sur les pages de résultats Google ou sur les pages Web appartenant au Réseau Display de Google. Le réseau se compose de sites Web participant au programme Google AdSense et ces pages offrent un espace pour l'affichage des annonces Google. La forme de ces textes ou images est liée au contenu lié aux mots clés que vous ciblez. Vous pouvez trouver d'autres formats d'annonces sur le Réseau Display de Google, tels que les annonces Shopping et les annonces utilisées pour promouvoir des applications.

H. Mots clés

Comme expliqué précédemment, l’analyse des mots clés est la base de toute campagne SEO ou Google Ads. Il existe aussi des mots clés à exclure, qui sont tout aussi importants. Les mots clés à exclure représentent une liste de termes que vous ne souhaitez pas associer à votre annonce. Google vous bloquera automatiquement dès que ces mots clés-là seront recherchés. Les mots clés à exclure vous permettent de cibler votre audience plus directement et d'empêcher la diffusion d'annonces sur des requêtes qui ne correspondent pas à votre offre. De cette façon, vous pouvez augmenter le taux de clics.

I. Enchères

Google Ads est basé sur un système d'enchères. Pour chaque campagne, l'annonceur définit l'enchère la plus élevée qu'il est prêt à payer pour les clics sur les annonces ou la livraison des annonces. Plus il est élevé, mieux l'annonce est placée. Il existe trois types d'enchères différents : CPC, CPM et CPE. 

  • CPC : le coût par clic, ou Cost per Click, est le montant payé pour chaque clic sur l'annonce.
  • CPM : le coût pour mille impressions désigne le montant payé pour mille impressions ou lorsqu'un millier d'utilisateurs regardent une annonce. 
  • CPE (coût par participation) : fait référence au montant payé lorsqu'une publicité lance une interaction planifiée.

Différentes stratégies ont été développées autour de la vente aux enchères. La définition de votre budget ne doit pas seulement prendre en compte le budget et les objectifs que vous poursuivez, mais vous devez également comprendre certains paramètres importants avant de lancer votre campagne. Google Ads propose deux méthodes d'enchères pour votre campagne : les enchères automatiques et les enchères manuelles.

  • Avec les enchères automatiques, la plate-forme ajustera vos enchères en fonction de vos objectifs et des investissements de vos concurrents. Les annonceurs définissent un budget maximum et la plate-forme gérera automatiquement la diffusion de vos annonces pour garantir les meilleurs résultats. Cette fonctionnalité vous permet de remporter l'enchère dans toute la mesure du possible sans ajuster constamment l'enchère.
  • Avec les enchères manuelles, vous pouvez choisir votre propre montant d'enchère en réallouant le budget prévu pour le budget publicitaire avec le taux de clics le plus élevé, réduisant ainsi les enchères pour les annonces sous-performantes.

TIPS : nous vous conseillons de toujours utiliser l’enchère manuelle, qui permet de faire des économies sur les CPC, bien que ce soit déconseillé par Google.

J. Types de campagnes

Google Ads propose trois types de campagnes: les annonces textuelles, les annonces graphiques ou les annonces vidéo. Retrouvez ci-dessous les meilleures conditions d'utilisation de chaque produit et les facteurs qui vous permettent de choisir celui qui correspond le mieux à vos attentes. Nous retrouvons ainsi :

  • Les annonces textuelles : les annonces textuelles apparaissent en haut des résultats de recherche. Leur structure est similaire aux résultats naturels fournis par Google. La seule différence est le mot "Annonce" juste en dessous du lien cliquable.
  • Les annonces Display : le programme AdSense de Google vise à indemniser les éditeurs de sites Web pour la perte d’espace publicitaire fourni sur leur plate-forme. Il permet aux utilisateurs de Google Ads d'accéder à un réseau impressionnant de sites Web représentant divers secteurs. Cela permet aux annonceurs de diffuser des annonces auprès d'un large public. Selon les mots clés contenus sur la page du site partenaire, la publicité est affichée en fonction du contenu fourni sur la page du site partenaire. Pour les annonceurs, ces annonces peuvent mettre en avant des offres pour les internautes qui correspondent à leurs différents objectifs.Ces publicités prennent généralement la forme d'images pour attirer l'attention des internautes et les inviter à réfléchir à l'offre proposée.
  • Les annonces vidéo : les annonces vidéo sont diffusées avant, et parfois même pendant le contenu visionné sur YouTube. Par conséquent, un ciblage pertinent permettra d'afficher vos annonces pendant une durée suffisante pour attirer l'attention des internautes.

BONUS : les annonces responsives sont utilisées pour afficher les titres et les descriptions les plus pertinents, en tenant compte de la recherche et du contexte de l'utilisateur. Google Ads peut saisir jusqu'à 15 versions différentes de titres et 4 descriptions pour une seule annonce. Sur la base des effets de diverses combinaisons de titres et de descriptions en tenant compte des recherches des utilisateurs, Google proposera des publicités qui génèrent le plus de clics.

K. Titres et les descriptions

Le texte décrivant la publicité est l'une des principales motivations pour choisir les utilisateurs sur lesquels cliquer. Par conséquent, il doit correspondre à leur recherche, inclure les mots clés que vous ciblez et apporter des solutions à leurs problèmes. Le premier résultat donne une description concise, prend en compte la limite de caractères de l'offre et établit une connexion avec le public cible.

BONUS : le mot clé doit apparaître dans le titre de l'annonce, de sorte que les utilisateurs savent qu'il correspond très bien à leur recherche. Le titre et la description soulignent la valeur du produit pour les utilisateurs. Le terme choisi a pour but de rassurer les utilisateurs et d'établir la validité de l'offre.

L. Ciblage géographique

Lors de la création d'une annonce Google Ads, vous devez spécifier la zone géographique qu'elle cible. Les entreprises locales, telles que les commerçants indépendants ou les artisans, s'adressent principalement à des clients situés dans un rayon raisonnable autour de la ville ou de la région. Pour les sociétés de vente en ligne qui fournissent des produits substantiels, leur zone géographique correspond au périmètre de livraison. Il peut s'agir d'un ensemble de pays ou de villes, de villes ou de municipalités. Si votre produit ou service peut être utilisé dans le monde entier, il n'est pas nécessaire de restreindre cette zone. L'objectif principal de Google est de fournir aux utilisateurs les résultats les plus pertinents, même si vos annonces font partie d'une campagne payante. C’est pourquoi nous vous conseillons de faire attention à votre ciblage car si votre cible ne correspond pas, vous ne serez pas correctement référencés, et vous pouvez perdre de l’argent inutilement.

4) Le fonctionnement de Google Ads

Selon l’objectif que vous allez vous fixer, le fonctionnement de Google Ads est simple. En effet, le but principal est d’augmenter votre visibilité sur Internet en élaborant une stratégie de référencement payant. Votre objectif peut être différent pour chaque campagne :

  • Recevoir des appels téléphoniques
  • Augmenter le nombre de visites en magasin
  • Augmenter les visites sur votre site Web
  • Vendre vos produits
  • Etc…

Grâce à l’objectif que vous avez défini, nous retrouvons 2 objectifs principaux dans le support de Google Ads, ancien support Google Adwords.

A. Les enjeux de votre campagne

Lors de la création de votre campagne, vous devez choisir le type de campagnes que vous souhaitez mettre en place, ainsi que sa zone de diffusion. Pour chaque annonce, vous allez mettre en place les mots clés qui correspondent, les images lors d’une annonce Display/Shopping et la vidéo pour une annonce YouTube. En effet, lors d’une campagne, il est possible de mettre plusieurs annonces, et tout aussi bien différentes selon votre objectif. Nous vous conseillons d’établir une stratégie de mots clés, photos et vidéo au préalable évidemment. Sur chaque annonce, vous allez devoir inscrire un titre (même plusieurs) et évidemment des descriptions. Nous vous conseillons de vous mettre à la place de votre futur client ! De ce fait, mettez en avant des informations utiles afin qu’il soit convaincu de cliquer sur votre lien.

B. Le classement de l’annonce et le niveau de qualité

Après avoir diffusé votre annonce sur Google Ads, vous allez pouvoir apercevoir votre classement de l’annonce. Le classement de l'annonce détermine la position de celle-ci dans les résultats de recherche. Son score de qualité est l'un des facteurs à prendre en compte. Il se situe à côté de l'enchère et permet de définir la position de l'annonce. Le niveau de qualité est basé sur la qualité et la pertinence de vos annonces. Afin d'améliorer le score de qualité, il est important de proposer des publicités capables de répondre efficacement aux besoins des utilisateurs. Pour cela, il faut s'assurer d’avoir :

  • Soigneusement sélectionné les mots clés
  • Préparé un texte clair de l'annonce et de l'appel à l'action, et d’être transparent sur la solution proposée sur la base des requêtes
  • Amélioré l'expérience utilisateur fournie sur la page vers laquelle pointe l'annonce.

Ces trois facteurs contribuent à une augmentation significative du taux de clics, améliorant ainsi le score de qualité. Plus le niveau de qualité de l'annonce est élevé, plus le coût d'acquisition est bas. Les annonces seront ainsi mieux classées.

5) Les tips et astuces exclusifs de Digiberries

Afin de bien comprendre le fonctionnement de Google Ads ou fonctionnement adwords, nous vous avons sélectionné des tips et astuces. Vous pouvez également consulter notre article sur les 5 astuces pour améliorer ses campagnes Google Ads.

A. Associer Google Ads et Google Analytics

Google Analytics est un outil qui suit le trafic et le comportement des visiteurs d’un site web. Cet outil est très complet et permet d’analyser le taux de conversion des internautes en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés. Par conséquent, pour évaluer l'efficacité de vos campagnes, il est utile d'associer votre compte Google Ads à la plateforme Google Analytics. De cette manière, l'analyse des performances des activités sur différents canaux de distribution peut être centralisée et simplifiée.

B. Configurer le suivi des conversions

Cette étape détermine le nombre exact de clients potentiels ou de clients générés par chaque annonce. Sans cela, il est impossible de définir précisément le retour sur investissement de l'activité. Le suivi des conversions peut également aider à suivre les ventes ou d'autres activités sur les sites web ou les applications, ainsi que les appels reçus à partir d'annonces.

C. Intégrer votre compte Google Ads à votre CRM

Afin de mesurer l'efficacité de chaque campagne, idéalement, vous devriez être en mesure de rassembler toutes les données dans un seul outil. De nombreuses entreprises utilisent le CRM pour suivre toutes leurs interactions avec leurs clients, prospects ou contacts, quel que soit le canal qu'ils préfèrent. En intégrant votre compteGoogle Ads dans cet outil de suivi, vous pouvez analyser avec précision toutes les campagnes et déterminer les plus performantes. Chacun peut découvrir les offres les plus pertinentes pour son public cible et mesurer les ventes associées à chaque campagne. De cette manière, les annonceurs peuvent mieux orienter leurs efforts pour augmenter leurs ventes.

6) Les erreurs à éviter lors d’une campagne Google Ads

La publicité avec Google Ads peut vous apporter un retour sur investissement considérable, qui est généralement bien meilleur que la publicité traditionnelle. Cependant, dans un premier temps, les résultats peuvent ne pas répondre à vos attentes. Bien utiliser Google Ads implique de bien maîtriser l’outil, qui parait simple à première vue mais est en fait très complexe à maîtriser. Nous vous avons listé les erreurs les plus courantes à ne pas commettre :

  • Non-pertinence des annonces : vos annonces doivent répondre aux attentes de l'audience qui recherche les mots clés que vous choisissez. Si ce n'est pas le cas, l'internaute privilégiera un autre lien répondant mieux à ses besoins. Afin d'assurer un bon taux de clics et de pouvoir convertir le public cible, il est important que la publicité, le titre, la description et toutes les extensions soient clairs et faciles à comprendre, et répondent directement à la recherche des utilisateurs des moteurs de recherche. Il est également important que le titre de l'annonce contienne les mots clés que vous souhaitez cibler et les mots clés attendus par les utilisateurs. Les annonces responsives de Google doivent vous permettre d'expérimenter différents libellés et de déterminer quel libellé produit les meilleurs résultats.
  • Mots clés flous : le choix des mots clés est essentiel au succès de votre campagne. Un choix de termes trop vagues ou trop génériques peut affecter les performances. Le risque est que les moteurs de recherche diffusent des annonces auprès du public que vous ne souhaitez pas attirer. Cela peut entraîner une perte de clics et des dépenses inutiles. Par conséquent, dans votre première campagne, vous devez bien tester vos mots clés et vous assurer de les modifier au fil du temps en fonction des résultats que vous obtenez.
  • Ignorer le niveau de qualité : le niveau de qualité d'une annonce est l'un des facteurs sur lesquels Google s'appuie pour déterminer le classement de l'annonce. Plus la position de l'annonce est élevée, mieux c'est. Au contraire, si le taux de publicité est faible, l'exposition et le taux de conversion de la publicité seront également faibles. Le niveau de qualité dépend des performances des campagnes précédentes. Le défi pour les annonceurs est de s'assurer qu'ils obtiennent le meilleur taux de clics tout en augmentant la valeur de leurs annonces.
Pour conclure, Google Ads est un outil performant mais complexe. C’est pourquoi notre agence de référencement Google AdsDigiberries, gère les campagnes de clients dans plus de 40 secteurs d’activité.

FAQ : Toutes vos questions

Pourquoi utiliser Google Ads ?

Google Ads est utile lorsque vous souhaitez augmenter rapidement votre visibilité sur le web. En effet, le moyen le plus efficace et le plus rapide pour augmenter votre trafic d’acquisition sur Internet est le référencement payant soit Google Ads.

Combien coûte une campagne Google Ads ?

Cette question, qui est souvent posée par nos clients, ne possède pas une réponse précise.

Pourquoi travailler avec une agence Google Partner (Google Adwords Partner) ?

Si vous êtes à la recherche d’une agence Google Ads, il est important de travailler avec des professionnels. Une agence partner Google Ads (ex agence partner Google Adwords) est une agence certifiée par Google avec le badge Google Partner. Cela signifie que l’agence a prouvé qu’elle avait les compétences nécessaires pour la gestion de vos annonces et campagnes Google Ads et également répondre aux exigences de Google.
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